前言

“为有牺牲多壮志，敢叫日月换新天。”从上世纪90年代到今天，婺源乡村旅游经过20多年的发展，实现了旅游业“从无到有、从小到大、从大到强”，经历了“养在深闺人未识”到“天下谁人不识君”的嬗变过程，趟出了乡村旅游“婺源之路”，“中国最美乡村”品牌享誉五湖四海。截至目前，婺源共开发精品景区20余个，其中国家5A级旅游景区1个、国家4A级旅游景区14个，是全国拥有A级景区最多的县域，全域2967平方公里获评全国唯一的3A级景区，带动全县70%以上的人口吃上了“旅游饭”、发起了“山水财”，旅游业已成为婺源的“第一产业、核心产业”。

然而，2020年伊始，一场突如其来的新冠肺炎疫情使得婺源旅游业接受了前所未有的挑战，经历了严峻的考验。事实表明，疫情爆发后，世界范围各行各业都面临巨大的损失，传统线下服务业更是受到疫情的直接冲击。而旅游业作为服务业的重要组成部分，更是遭受了断崖式重创。这对于婺源而言，“第一产业、核心产业”严重受损，打击尤为沉重。

“物有甘苦，尝之者识；道有夷险，履之者知。”经济社会是一个动态循环系统，不能长时间停摆。在看到危机的同时，我们也清醒地认识到，由于受疫情影响，康养医疗、电子交易、智能制造等行业却“异军突起”，迎来了发展“又一春”。事实证明，疫情既是“危机”也是“大考”，可谓“沧海横流，方显英雄本色”。

近年来，特别是党的十九大以来，党中央、国务院高度重视文化旅游业。去年10月，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》明确提出：“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。”十九届五中全会已将文化旅游工作纳入中央顶层设计，这是旅游发展新的历史机遇。

新冠肺炎疫情下，中国旅游业面临前所未有的挑战，同样也伴随着巨大的机遇。国家陆续发布了《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》《关于深入推进文化金融合作的意见》等系列支持性政策，尽可能减少疫情对旅游业的冲击,并使其在较短时间内恢复。去年，婺源也及时出台了《关于应对新冠肺炎疫情支持文化和旅游企业发展十项政策措施》。全国上下文化旅游行业众志成城抗击疫情，“上下齐心，其利断金”。因此，越是受疫情影响，婺源越要用全面、辩证、长远的眼光看待旅游发展，越要增强信念、坚定信心，善于在变局中开新局，于危机中育先机，奋力迎来旅游发展“又一春”。

一、后疫情时代

旅游业发展的新变化

 秋天

 美丽的婺源----

“善学者尽其理，善行者究其难。”一般而言，所谓后疫情时代，并非指疫情完全消失，一切恢复如前的状况；而是疫情时起时伏，随时都可能小规模爆发，从外国外地回流以及季节性发作，而且迁延较长时间，对各方面都产生深远影响的时代。可以说，疫情对经济社会，对人的心理状态乃至对世界格局都产生了深远影响。

后疫情时代，旅游业呈现出以下明显变化：

一是旅游市场结构发生变化。

后疫情时代，经济社会各方面都存在着不确定性和不稳定性。短期来看，我国及多国采取严格措施控制人员流动，入境旅游遭遇暂停；而境外游客出于对疫情的担心和恐惧，一定程度上也制约了出境旅游。这些因素的综合作用，提高了潜在游客的长期防范意识，抑制了境外游客的入境消费意愿和行为。长期来看，旅游市场供需两侧也发生了重大改变，游客消费观念更加倾向于安全、自然、绿色和健康。从旅游体验来说，游客将会更加关注健康，青睐于休闲、康养、医疗、健身；消费频次的变化则体现在自驾游、短途游、乡村游和家庭游会发生明显增长，壮大旅游业新的增长点，为旅游转型升级提供时机和商机。

二是旅游消费内涵发生变化。

疫情助推5G、人工智能（AI）等网络信息技术与旅游智慧服务的融合发展进一步深化，有利于解决旅游消费领域存在的供需数量和供求结构之间的不匹配问题，进而推动旅游业高质量发展。随着新一代网络信息技术不断发展及其在旅游业的应用程度和水平不断提高，文旅融合将迎来新契机。线上虚拟旅游体验和线下沉浸式体验的旅游互动进程将明显提速，后疫情时代旅游业将呈现出“在线化、数字化、智能化”发展新模式。

三是旅游产品需求发生变化。

后疫情时代，乡村度假、家庭休闲、医药康养、亲子民宿、森林旅游等一批产业融合性旅游产品将有较大的增长空间。长期以来，婺源旅游产品大多停留在“乡村旅游”层面，个性化、品质化、定制化旅游服务供给不足，旅游企业之间存在同质化的竞争问题，旅游业收益一直较低。为提高后疫情时代旅游市场竞争力，要对旅游消费特点和倾向进行科学分析、合理预测，不断满足群众对美好旅游的向往，努力实现旅游产品迭代创新。

二、后疫情时代

旅游业发展的新思路

“思路决定出路，行为决定作为。”面对疫情突袭，在关停线下的状况下，常态化为“互联网+”“网红营销”“直播带货”等线上新作为，为数字化发展带来了新的发展空间。同时，疫情也唤醒了人们“生命至上、健康无价”的意识，为低密度游、生态健康游、康养医疗游以及家庭亲子游等新业态带来了新机遇。

后疫情时代，可以从以下方面谋划旅游发展：

一要“迎合”旅游消费心理。

后疫情时代，我国旅游市场以国内游为主。旅游企业除了关注全球疫情外，应重视市场消费心理行为变化。一方面，随着疫情逐渐平稳，游客对旅游品质、安全的要求和期待有所提高，在今后旅游消费中会倾向于家庭旅游、房车旅游、康养旅游等。游客的线上消费倾向也会进一步提升，对线上旅游产品的多样性、个性化、便利化、安全性提出了更高要求。另一方面，要善于利用大数据、云计算等技术进行信息收集、传递和存储，联合娱乐、购物、休闲及住宿、餐饮等行业，构建旅游业供应链新平台，协同上下游企业聚集各类旅游要素，实现旅游资源供需精准匹配，着力增强旅游业的增长韧性。

二要“顺应”数字旅游趋势。

后疫情时代，将加速旅游业向数字化、智能化和个性化转型，催生一批新的业态和模式，重塑游客的消费观念和习惯。发展数字经济将成为推动旅游经济的优先选项，而5G、人工智能、大数据中心等新基建工程与旅游业的融合将成为推动旅游经济增长的新动能。在旅游数字化转型过程中，要加快全域旅游大数据城市建设，利用大数据、人工智能、5G等技术，将全域旅游信息进行汇总并分析潜在旅游风险，为旅游提供有效的智慧支撑。

三要“充实”康养旅游产品。

面对人口老龄化，医疗健康产业是我国消费服务业转型升级的重要领域。而疫情也使游客更多地关注旅游的安全性，消费心理更加倾向自然环境和康养休闲，康养旅游将成为我国经济高质量发展的新增长点。为此，旅游企业要重视拓宽医疗、健康产业与旅游业融合发展空间，全力做好健康旅游的观念推广及理念导入，加大数据、科研等要素资源在旅游康养新业态中的投入力度，培育健康旅游市场主体，拓宽健康旅游国际合作范围。政府要搭建平台，推动医疗旅游、康养旅游和生态旅游等融合发展，着力培育旅游产业新业态，精准顺应旅游市场转变。

四要“重塑”旅游消费环境。

随着全面二胎政策的实施，以及85后、90后进入家庭生活，小家庭借助旅行来实现“探索与发现”的需求与日俱增，使得文化科技主题馆、亲子主题乐园、观光农场、户外拓展基地等成为主流产品。同时，疫情让景区、公园、博物馆“关了门”，却在互联网“开了门”，开启了以VR、AR、短视频等形式呈现的“云旅游”，让智慧旅游应用大规模地覆盖了消费群体。因此，要加大市民公园、科技馆、文化创意街区、生态绿道、亲子乐园等城市“标配”建设；要对市郊休闲、森林旅游、田园观光等旅游资源进行深度开发，让城乡旅游资源互动配置、优势互补。

五要“疏导”旅游网络舆情。

舆情是一场没有硝烟的战争。要做好“媒体的嘴、名人的笔、网络的传播、百姓的口碑、游客的体验”等宣传文章，做好网络舆情研判、处置工作，塑造“中国最美乡村”旅游形象。要加大婺源“旅游110”、景区巡回法庭、旅游诚信退赔制、餐前消费确认制等宣传力度，“不让一位游客在婺源受委屈”，不断增强游客获得感、安全感。要做好景区常态化管理预案，把避免扎堆的游览方式和人性化的旅游服务相结合，为游客提供舒适化的游览体验。要借助物联网力量，构建高效节能的旅游服务网络，从景区环保、人身健康、突发事件预测、游客满意度等方面着手，革新旅游服务理念，加快发展智慧旅游，实现以信息化促进旅游业向现代服务业转变。

三、后疫情时代

旅游业发展的新对策

“芳林新叶催陈叶，流水前波让后波。”后疫情时代，婺源旅游业如何实现高质量发展？笔者认为，要立足实际、把握县情，精准施策、有的放矢，为打造“国际乡村度假旅居目的地”下好绣花功、做足精细课，着力做好以下文章：

一要升级旅游康养产品。

疫情带来的安全隐患问题给游客造成了较为长久的心理影响，安全、健康、养生旅游已经成为大众旅游出行首要关注的问题。婺源要探索康养旅游新业态，推出全新的、绿色的旅游活动方式。要在森林旅游、乡村旅游、自驾旅游、房车旅游、亲子旅游等领域开发新型康养旅游产品；充分利用科技手段打造旅游体验场景，开发符合目标市场需求的差异化、个性化优质旅游产品，建设有特色、有文化、有内涵、有品质的康养旅游产品服务体系。

 二要升级旅游配套设施。

针对后疫情时代旅游市场需求的新变化，尤其是大幅上升的自驾游、周边游、房车游等需求，要完善升级相关旅游设施。一方面，加强乡村、山地、绿道等区域的公共服务和基础设施建设；增加道路旅游标志、旅游厕所、环保垃圾箱、旅游停车场、公共移动网络与相关服务人员配备。另一方面，增加自驾车（房车）营地、汽车旅馆、露营地、电动充电桩、特种安全救援等新兴热门旅游产品配套设施建设，做好相关运营维修配套服务，提升游客在旅游过程中的安全感、舒适感，催生更多新型消费。

三是升级旅游业态打造。

“万紫千红总是春。”婺源要对旅游资源进行深入研究挖掘，实现旅游业差异化分布、均衡化发展。通过实施“西拓、北进、东精、中优”发展策略，推动东线过热人流向其它区域扩散，实现全域村镇资源的整合、产业的联合、产品的升级和空间的联动，让西线、北线、南线等区域也能实现劳动力回流、收入和税收的增长以及就业的提升等。同时，要利用大数据分析，开发符合游客偏好的旅游产品，培育迎合新消费理念的旅游新业态，进一步挖掘旅游消费新潜能。

 四要升级旅游数字营销。

“不畏浮云遮望眼。”婺源要制定有前瞻性的旅游营销宣传方案，利用现代互联网技术，发挥各类旅游推广联盟和机构、新媒体在旅游宣传中的重要媒介作用，将景区亮点和新元素融入云游体验，提供线上虚拟景区观光服务，提高景区云游产品的体验感，加快建设旅游消费示范城市。要积极引导大众参与到“中国最美乡村”旅游形象传播中来，充分调动大众的参与性、传播性。旅游企业要加强利用互联网、5G、VR和AI等技术，加强“中国最美乡村”旅游宣传营销。如，运用短视频宣传片、线上直播等形式在全域范围内进行旅游形象宣传，提升旅游品牌和形象，打造后疫情时代的全域旅游新形象，激发大众潜在的旅游意愿。

 五要升级旅游文创供应。

“诗文随世运，无日不趋新。”随着中国特色社会主义进入新时代，中国日益走近世界舞台中央，炎黄子孙的民族自豪感与日俱增，以中国风、中国货为元素的“国潮”文创产品备受青睐，消费市场巨大。婺源要鼓励文化创意、工艺美术与旅游资源相结合，深度开发文化旅游商品。大力支持企业引进先进技术，改进生产工艺，依托婺源特有的文化资源特别是丰富的非物质文化遗产，创意制作体现地方文化特点的文化旅游工艺品、文创产品，实现文化创意和旅游资源的有效嫁接，推动中华优秀传统文化创造性转化创新性发展。

 六要升级旅游人才招引。

“事以才立，业以才兴。”人才是第一资源，婺源要站在“打好人才保卫战、争夺战”的高度，推出具备优势、务实管用的人才引育政策，招才引智、拴心留人。要深化“政校合作”“院企合作”，与高等院校、科研机构、职业教育学校做好对接，进行人才培养和引进，下好“先手棋”、打好“人才牌”，培育“大国工匠”。要加大文化旅游行业管理人才、艺术专业人才、市场经营人才、产业创意人才等人才队伍的培训力度。要引导新型农民转岗就业，强化农民职业技能培训，促使农民实现转移就业、就地就业。同时，聘请资深旅游专家和业内知名人士担任顾问，对旅游景区、乡村旅游点进行把脉问诊，为旅游项目发展提供智力支持等，着力打造旅游人才创业福地和创新高地。

七要升级旅游综合体验。

“喜看稻菽千重浪。”文化是旅游的灵魂，生态是旅游的肌理。婺源要把握新阶段、贯彻新理念、融入新格局，奋力打造文化旅游产业高质量发展新标杆。要以生态景观为基础，以文化资源为依托，强化统筹协调发展，做好“文艺两新”工作，开发丰富优质的文化生态旅游产品，发展独具特色的文化生态旅游产业，使“绿水青山”变成“金山银山”。要突出招商引资。围绕文旅产业图谱、链条去招商，既要招新的企业，也要扶持现有企业再投资进行产业升级。要加强政府与企业、协会、行业组织的联系合作，借助优势平台，提高招商引资和资源配置的深度与广度。要推进特色旅游项目建设。开辟“红色行+绿色游”“空中飞+古道走”“林中住+水上漂”“民宿居+氧吧乐”“采茶姑+庄稼汉”“科考行+研学游”“古文化+新自然”等体验旅游线路，推动传统文旅产业“老树新芽”、新建文旅项目“插柳成荫”，倾心打造大众口口相传的“网红打卡地”，构建结构合理、配套齐全、功能完善、特色鲜明、安全高效的旅游服务体系，提升旅游综合体验，推动文化生态旅游一体化协同发展。

（本文系婺源县2021年社会科学规划课题）

编辑：万俊奇

责编：胡丽花

终审：李华龙

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